The century of the self

Posted at november 17, 2010 by

Als aan mensen wordt gevraagd of zij door middel van verleidingstechnieken met beeld, woord en geluid worden aangezet tot het kopen van producten, het gebruikmaken van een dienst of het stemmen op een persoon, antwoordt men vaak ontkennend: “Ik kan zelf toch nadenken”. Adam Curtis toont in zijn bekroonde, vierdelige BBC-documentaireserie The century of the self (2002) dat er in dat geval nooit commercials, public relations, spindoctors en focusgroepen zouden zijn geweest.

Toen Freud (1856-1939) de wereld liet kennismaken met zijn technieken om het onderbewustzijn te onderzoeken, kon hij niet voorzien hoe men, en niet in de laatste plaats zijn eigen familie, hiermee aan de haal zou gaan. Zijn theorie over primitieve seksuele en agressieve krachten die verstopt zitten in de krochten van het onderbewustzijn, was wegbereidend. The century of the self gaat over hoe men, met de chaos en destructie van de Eerste Wereldoorlog nog vers in het geheugen, Freuds theorie heeft gebruikt om de emotionele, irrationele en in potentie gevaarlijke massa onder controle te krijgen.
Anna (1895-1982), Freuds jongste dochter, deed een poging door te stellen dat mensen al op zeer jonge leeftijd moesten leren zich te conformeren aan de regels van de maatschappij. Zo zouden zij als volwassenen een zo gelukkig mogelijk leven leiden en zo min mogelijk overlast geven. Freuds Amerikaanse neefje Edward Bernays (1891-1995) had de aantekeningen van zijn oom ook gelezen en besloot de massa niet te disciplineren maar te manipuleren. Met zijn mix van propaganda en technieken uit de psychoanalyse klopte hij aan bij bedrijven om hen te vertellen hoe zij de distributie van goederen konden stimuleren. Bernays beweerde dat mensen onbewuste materiële verlangens hadden en door manipulatie van het onderbewustzijn konden bedrijven hen naar dingen laten verlangen die zij niet nodig hadden maar wel wilden hebben. Paul Mazer, een bankier van de Lehman Brothers, vatte dit in de jaren dertig van de vorige eeuw samen als: “Man’s desires must overshadow his needs.” Bernays werd hiermee de stamvader van de verstrengeling tussen psychologie en bedrijfsleven. Bij hem zijn reclametechnieken als het verbinden van producten aan beroemdheden en het erotiseren van artikelen begonnen.
Toen een ex-pupil van Freud, Wilhelm Reich (1897-1957), met de opvatting kwam dat diepere gevoelens niet moesten worden uitgebuit, beteugeld of verdoofd maar dat de mens juist moest worden aangemoedigd tot zelfexpressie, was het bedrijfsleven al zover dat het hier moeiteloos op inspeelde. Door producten te laten corresponderen met een bepaalde gemoedstoestand of lifestyle konden mensen namelijk gewoon spullen kopen om uiting te geven aan wie zij werkelijk waren. Zoals de Marlboro Man die stond voor vrijheid en de rokende vrouw die een vers verworven onafhankelijkheid symboliseerde.
Ironischer wordt de documentaireserie niet, wel verontrustend als Bernays ontdekt dat hij zijn methoden ook op de politiek kan toepassen. Matthew Freud (1963), achterkleinzoon van Freud en pr-goeroe, borduurde hierop voort toen hij eind vorige eeuw de Democraten in de VS en New Labour in Engeland weer terug aan de macht hielp. Men was opgetogen dat dit kon: de macht was bij de mensen terechtgekomen! Maar dit roept meteen de vraag op wat er zal gebeuren als ook politici gaan appelleren aan irrationele primitieve impulsen en als bewoners van een land niet meer worden bejegend als burgers met verantwoordelijkheden en plichten maar als consumenten die geld besteden aan, gebruik maken van en stemmen op. Producten verschaffen misschien een instant identiteit en zelfvertrouwen, maar de irrationaliteit waar men de vorige eeuw zo bang voor was geworden, is daarmee nog niet verdwenen.

The century of the self is geïnspireerd op het boek PR! A Social History of Spin van historicus Stuart Ewen dat ingaat op de diepere psychologische wortels en methoden van modern consumentisme, democratie en commodificatie. De serie deconstrueert en verbindt om het verhaal te vertellen over het ontstaan van het ‘alles consumerende zelf’. Hij is te zien op Google video’s.

Illustratie: Yassine Salihine

Category : Bespreking